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高端白酒第三極崛起,揭秘洋河夢之藍十年成長密碼



时间:2019-08-09 11:10  來源:南方財經網 www.southfi.cn 複制分享 我要評論

2019年,夢之藍十歲了。

2009年,A股市場飄起一抹藍色,洋河股份正式登陸資本市場。

同樣這一年,在藍色經典的基礎上,洋河重新定位升級的“夢之藍”M3、M6、M9問市,形成了“夢之藍”高端白酒新家族,成爲中國高端白酒市場的新貴。

此前,白酒行業只有兩個百億單品——飛天茅台和普五,而夢之藍僅用了10年時間就擠進了百億方陣,這一“快成長”傳奇背後究竟有何“獨門秘笈”?通過複盤其十年成長路徑,我們發現,答案或許藏在這“六脈神劍”裏。

匠心品質一劍定天地

獨步白酒武林江湖,沒有點“硬核”是不行的,夢之藍的起勢,毫無疑問建立在其“綿柔”品質上。在醬香、濃香、清香等高手林立的白酒角鬥場上,夢之藍憑借一記“綿柔拳”,闖出了自己的一片天地。

洋河地處全球北緯33度黃金釀酒帶,坐擁世界三大名酒濕地産區之一的洪澤湖大濕地,得天獨厚的自然環境令這裏是美酒的天然誕生地。數百年來,在洪澤湖濕地滋養中釀成的洋河酒,成爲了“綿柔鼻祖”。

而夢之藍又是洋河綿柔品質的扛鼎之作,她誕生于洋河最核心的酒窖區,這裏年代最久遠的老窖池窖齡已有六百余年。百年地下酒窖,經過數百年變遷,成爲白酒老熟最佳孵化器,恒溫恒濕的環境,滋養了肉眼看不見的微生物及有益元素。“低溫入池、低溫發酵、低溫餾酒”的三低工藝,成就了夢之藍極致綿柔的品質。也正是因爲“三低”工藝的品質要求,造就了綿柔白酒“三多”的特點:小分子物質多、水溶性物質多、健康活性物質多。

逐鹿中原一劍一封喉

光有好酒还不行,战略眼光很重要,只有对市场、技术、消費者有深刻的理解,产物才具有应对市场厚重的穿透力。夢之藍如何逐鹿中原?“操盘者”王耀给出了“追梦方案”。

各人都知道,洋河蓝色经典上市于2003年,彼时,海之蓝、天之蓝风靡中国,洋河也凭此牢牢占据了白酒次高端市场。这两款超级大单品构筑了洋河的“金字塔基”,形成强有力的价位和市场支撑,但面对市场消費需求的逐年升级,必须从更高价位更高品质的高端结构。

2009年,陪同着洋河股份登陆资本市场,洋河开始结构开发夢之藍,“夢之藍”M3、M6、M9问市,形成了“夢之藍”高端白酒新家族,开启了中国白酒的“梦时代”。夢之藍推出后,市场一致好评,在全国性评比中,夢之藍摘得中国白酒“最佳质量奖”、“中国白酒酒体设计奖”,引领了一场深刻的“绵柔”消費厘革。

2012年,受宏观经济趋缓、“限三公消費”等因素影响,白酒板块开始悄然下滑,酒业寒冬期,酒企集体反思寻求突破,消費主权回归大众,此时,洋河加大投入对夢之藍重点打造,夢之藍以务实姿态低调出现,开始进行高端价格与高端实力的塑造,为消費者制造真正的高端白酒消費体验,并由此开始了毛竹式的增长。

近两年,通过渠道、品牌、产物等多维度的升级方案夢之藍形成销量、市值与价格的三方增长, 2018年,夢之藍进入“百亿俱乐部”,成为茅台酒、普五之后又一百亿高端白酒大单品。

苦練內功一劍展鋒芒

在“不缺酒、缺好酒”的消費者主权时代,渠道与市场层面的竞争已经成为全行业竞争的主战场,而消費者思维的竞争显然具有前瞻性,夢之藍正是牢牢抓住“消費者思维”,使产物具有更强的消費属性,更容易在市场上“喝”起来。

夢之藍从市场需求出发,多次调研,生产出能满足消費者需求的产物,并通过地推活动、展会、会议营销传统营销手段以及微博微信等自媒体、行业各大媒介等线上推广方式,精准的营销计谋和终端推广,实现跨越式和连续进展。

据了解,洋河在产物上市前都设置了“三关”。第一关是专家关,由200多名评酒师进行专业鉴评;第二关是员工关,由万名员工进行饮后舒适度试验;第三关是市场关,由洋河的分公司、服务处、经销商等,在全国各地,组织数万消費者意见领袖进行试喝,对饮前、饮中、饮后的反应进行客观评价,充实展示了对消費者的尊重。

精雕細琢一劍一驚豔

2017年2月,夢之藍家族一款超高端白酒面市,取名爲“手工班”,其高調的定位引發了人們的好奇心。這款洋河放大招打造出來的超高端戰略産品零售價1788元,不僅繞過了五糧液,也超過了茅台,而且經銷權都要靠拍賣來搶。

夢之藍手工班突出“三老兩多一少”的賣點,其中“三老”即百年的老窖、20年的老酒和傳統的老工藝;“兩多”即黃酮類、核苷類營養物質多,這些健康物質具有明顯的保肝護肝、抗氧化、抗腫瘤、增強免疫等鮮明特點;“一少”即數量太少,洋河雖然擁有行業最多的窖池數量,但其中只有2.8%的窖池能夠釀出,也只有2%的酒才符合52°夢之藍·手工班苛刻的質量要求。

借稀缺产物对品牌及定位进行重塑,这是洋河高端战略的又一件利器。近年来随着白酒市场调整复苏、消費升级,高端及超高端白酒的市场需求日益增加,加上这类产物通常都是白酒企业产物线中盈利能力最强的,个大公司都在调整产物结构,增加高端产物的占比,“如果说中端产物成就的是酒企的基业,那高端产物将成就霸业”。

排兵布陣一劍一城池

从夢之藍M3到夢之藍手工班,从400元-2000元,夢之藍逐渐构建起覆盖次高端、高端、超高端新时代主要价格带的成熟产物体系,形成强大的品牌超级矩阵。

其中,先头队伍夢之藍M3与夢之藍M6卡位次高端,在拿下梦系列销量主力后,再度趁消費升级趋势簇拥高端产物夢之藍M9上位;对标飞天茅台,夢之藍手工班又以着眼未来和久远目标的战略性考量,开发了特色手工酿造标签的产物新路径。

同时,夢之藍还推出一系列个性化产物。针对国际市场,推出了“更好更大更国际”的夢之藍国际版,通报中国白酒文化,让世界共享中国美酒的独特魅力;致敬中华优秀传统文化,夢之藍生肖酒应运而生,将高级定制型白酒溢价能力进一步拉高,有力地激发市场潜在而旺盛的消費能力。

随着产物线的不停延伸、深度的不停增加,夢之藍家族日益壮大,合理的排兵布阵,也为夢之藍的进展注入不竭的动力。

王者風範一劍平天下

高端酒的恒久较量,最终还是要落到品牌文化上,这几年夢之藍在品牌打造上显王者风范,展示着其在高端白酒市场石破天惊的气概。

作为新时代白酒的代表,夢之藍始终与家国大事同在,G20峰会、一带一路高峰论坛、博鳌亚洲论坛、上合组织峰会、读懂中国国际会议等各大国宴场所,总有夢之藍的形象到场其间,凭借绵柔的口感,夢之藍得到越来越多外国人认可和喜爱。联手央视打造的《经典咏流传》、《国家宝藏》等“爆款”文化类综艺节目,则为夢之藍赢得了更高的话题性和关注度,品牌活力十足。而专属IP“敬我最尊敬的人”,根植于白酒饮用的场景化表达,以“敬”这个动作通报内心情感,在全社会情感接力,锁住消費者的心,这无疑都是夢之藍实现高速递增的重要保障和支撑。

十年,夢之藍缔造了白酒行业品牌“快发展”的传奇,也引领了行业的绵柔品质革命,这十年,恰似青春少年,夢之藍从懵懂学步,进入到了向阳展望的时期。

從喧囂到冷靜,從掙紮到崛起,2019年白酒行業風雲變幻,面對市場的潮起潮落,下一個十年如何再創傳奇,我們拭目以待。

來源:南方財經網  作者: 综合 編輯:綜合

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